Elementos del Plan Estratégico de marketing para las Mypes (página 2)

Partes: 1, 2, 3

Enfrentan graves restricciones que les impiden
desempeñar una serie de funciones aparte de las
operativas, como la investigación sobre nuevas
técnicas y métodos de producción, el
diseño y desarrollo de nuevos productos y la
capacitación especializada de su personal.

Respecto a la formación de conciencia sobre
el desarrollo de competencia para la gestión
empresarial, se observa una deficiencia estructural de la que
adolecen los conductores de la mype, principalmente en la
mype de subsistencia, que constituye el mayor porcentaje del
sector.

El acceso de la mype a tecnologías de
información es muy limitado, siendo el
obstáculo más importante la falta de costumbre
y el temor hacia la utilización de este tipo de
herramientas".[26]

Desde luego, las micro y pequeñas empresas
tendrán siempre dificultades y desventajas en
comparación con la mediana o gran empresa. Uno de los
problemas más comunes que atraviesa el microempresario es
la falta de credibilidad financiera; si bien es cierto, en los
últimos años esto ha cambiado un poco, aún
son muchos los requisitos que exige una entidad financiera para
ceder un préstamo, lo usual es que te pidan contar con un
trabajo estable, cierta cantidad de bienes, y en ocasiones hasta
un aval, cuando la gran mayoría de microempresarios carece
de dichos requisitos. Esa dificultad de credibilidad suele
ocurrir también en las negociaciones con las grandes
empresas, es sumamente difícil lograr hacer negocios con
grandes empresas porque de alguna forma discriminan el capital
comercial de la microempresa, y más si dichos emporios son
de capital es extranjero.

Otra dificultad común también, recae
en el mercadeo. El marketing juega un papel muy importante dentro
de una empresa mas, puede una "microempresa" destinar gran parte
de sus utilidades a marketear su bien o servicio. La respuesta
cae por su propio peso, no puede. Claro está, que puede
destinar cierto porcentaje a dicha actividad, pero no priorizarla
o impulsarla tanto como una gran empresa. Tan solo les queda
apelar a la difusión de la calidad de su servicio o
producto, de una persona a otra en forma oral. No negamos que
existen medios como el internet u otros que pueden utilizarse,
pero insistimos en la gran desventaja existente. Un ejemplo
podrían ser los minimarkets cercanos a los supermercados,
qué pasa cuando dichos supermercados publican una oferta
de forma visible y atractiva, hay mucha gente que optará
por adquirir sus productos en el supermercado y puede que poco a
poco deje de acudir al minimarket; tomando en cuenta
también que en el supermercado puedes encontrar mucha
más variedad de productos y a precios muy similares;
además de las ya famosas áreas de entretenimiento o
comidas que existen en dichos mercados.

¿LAS MICRO Y PEQUEÑAS
EMPRESAS PARTICIPAN DEL COMERCIO INTERNACIONAL?

"Hay una creciente participación de unas 3500
MYPEs peruanas en los mercados internacionales. De cada 3
exportadores, 2 son pequeños o micro empresarios. Uno de
los beneficios de la ATPDEA es que las MYPEs han pasado de
exportar US$ 133 millones en 2001 a US$ 271 millones en 2004.
Muchos de estos exportadores están en el sector
confecciones, otros en artesanías y joyería;
también en productos naturales, plantas medicinales, etc.
Otras MYPEs no exportan directamente, pero hacen labor de
proveeduría a otros exportadores que las subcontratan;
otras participan en las cadenas productivas de
exportación, sobre todo en el sector de confecciones y del
café".[27]

Como es sabido, la participación de las mypes
en el Perú se da comúnmente mediante la
exportación, valiéndose generalmente del internet,
esto refiere al comercio electrónico. Cabe decir, que en
nuestro país y en estos tiempos, exportar ya no es tan
difícil; por ejemplo, si exportas una mercancía
valorada en no más de 2000 soles, te atienes del pago de
impuestos por envío.

EL PROBLEMA DEL CRÉDITO

Como es fundamental, toda empresa tiene necesidad de
recurrir a una u otra forma de crédito, y el
financiamiento es el factor más importante para lograr el
crecimiento de ésta.

"Ante el escaso capital del microempresario, hay mayor
necesidad de crédito si es que esta encuentra perspectivas
de crecer".[28] Sin embargo, es sabido que el
proceso de financiamiento crediticio es complicado y
exigente.

"El microempresario no cuenta con fuentes de
crédito suficientes, permanentes y adecuadas. En un inicio
el conjunto del sistema financiero formal no respondía a
sus necesidades de financiamiento. Las exigencias en cuanto a
garantías reales, condiciones económicas
satisfactorias, respaldos financieros propios o de terceros,
capacidad de ahorros, etc., le cierran sus posibilidades de
acceder al crédito formal a pesar de su capacidad
productiva, honradez demostrada y necesidades de mayor
capital".[29]

De hecho, la gran mayoría de instituciones
financieras, si no es que todas, entienden el estado financiero
como sinónimo de capacidad de dirección y
certificación del pago de un préstamo; es por eso,
que se exigen tantos requisitos antes de otorgarlo pues, se corre
el riesgo de que la deuda contraída no sea
cancelada.

"En ausencia del crédito institucional regular el
prestamista aparece como una de las pocas opciones a las que
recurrir".[30]Por lo común, las micro y
pequeñas empresas recurren al crédito de sus
proveedores; es decir, el pago a plazos de la mercancía.
Si bien es cierto, que las instituciones financieras son
exigentes para entregar un crédito; por lo general, los
préstamos que les son otorgados a las microempresas son a
corto plazo, a razón de adquirir fuertes cantidades de
mercancía. Es en el caso de implementación del
inmobiliario, en el que son otorgados los créditos a largo
plazo comúnmente.

Es importante también, elegir cuidadosamente
la entidad a la que se le va a solicitar el préstamo; en
la actualidad, existen entidades de las cuales es conocido su
interés por trabajar con pequeñas empresas como el
Banco del trabajo, Mibanco, etc. Claro está, que las
deudas contraídas deben reembolsarse, de preferencia antes
de su vencimiento.

De igual forma, existen compañías de
inversiones; mientras que, a un banco le interesa el reembolso
del préstamo, estas compañías buscan el
futuro a largo plazo de la empresa, pues como toman una
participación en su capital, se convierten en uno de sus
propietarios. Por ejemplo, en nuestro país, una importante
compañía de inversiones es A y B
S.A.C.

SUGERENCIAS A LOS MICRO Y PEQUEÑOS
EMPRESARIOS EN EL PERÚ

• "Es muy importante ser formal, pagar impuestos y
  cumplir con la ley. No se puede ser realmente competitivo sin
  ser formal, y menos tener una relación comercial con
  el Estado".[31]Cabe decir, que en
  comparación con tiempos anteriores, ahora formalizarse
  y obtener una licencia de funcionamiento es un trámite
  no muy largo. Según la ley N° 28015, la licencia
  de funcionamiento provisional se entrega en no más de
  7 días y tiene una validez de 1 año; vencido
  dicho plazo, se emite la Licencia Municipal de Funcionamiento
  definitiva; cuya renovación, actualización u
  otro, no amerita ningún tipo de pago. El único
  pago que se debe realizar depende del costo del servicio
  administrativo que brinda la municipalidad, pero que no es
  muy excesivo.

• "Algo muy importante es lograr la innovación
  permanente. En un mundo de cambios constantes hay que
  competir por innovación, por diferenciación de
  productos".[32]Podemos decir que esto
  refiere un tanto a la tecnología, un empresario
  siempre debe tener presente que los avances
  tecnológicos pueden incidir en menor o mayor grado en
  el éxito de su negocio. Muchos expertos dicen que las
  empresas más pequeñas reaccionan con más
  rapidez ante las fluctuaciones del mercado y pueden
  introducir pronto nuevos productos, pero el problema radica
  en los conocimientos técnicos, el tiempo y el capital
  para crearlos y hacerlos conocer. Una pequeña empresa
  deben evaluar muy bien el producto que desean lanzar, pues
  debe ofrecer oportunidades de competir. Se dice que el
  pequeño empresario reacciona más rápido
  ante los cambios porque la venta de su producto es directa
  usualmente; por tanto, puede percatarse más
  fácilmente de las cambiantes necesidades y
  preferencias de su cliente.

• "La capacitación es otro tema muy importante.
  Los micro y pequeños empresarios deben capacitarse
  para ser más eficientes, no sólo en los temas
  relativos a sus negocios sino también en temas
  administrativos, contables, legales y de comercio
  exterior".[33] Desde luego, esto es muy
  importante, el llamado coaching; puesto que el éxito
  de una empresa depende en alto grado del desempeño de
  sus trabajadores. Además, existen diversos programas
  de formación profesional en las localidades, en los
  que el personal puede participar sin que esto involucre un
  gasto muy alto.

"No todas las empresas tienen que ser grandes; hay
empresas que por su naturaleza y por el servicio que prestan
tienen que ser pequeñas, ya que se dedican a nichos de
mercado y son muy rentables siendo pequeñas y atendiendo
en forma personalizada a sus
clientes".[34]

PROGRAMAS DE AYUDA A LA MICROEMPRESA EN EL
PERÚ

Actualmente, existe una serie de programas de ayuda
para el micro y pequeño empresario peruano; asimismo,
muchos de estos son promovidos por el Estado peruano, por
entidades como el Ministerio de Trabajo, Ministerio de
Producción, etc.

PROMPYME

"Prompyme brinda información en línea
sobre los pasos requeridos para la formalización de las
empresas
(http://www.prompyme.gob.pe/formalizacion_pymes.php>), tiene
un listado de oferta de cursos de capacitación
(http://www.prompyme.gob.pe/registro/cursos.php>) y ofrece
relaciones de:

• Consultores independientes que trabajan con el
  sector de las MYPES;

• Proveedores de servicios de capacitación y
  asistencia técnica orientados a pequeñas
  empresas y microempresas; y,

• Operadores privados de capacitación y
  consultoría dirigidos a pequeñas empresas y
  microempresas
  (http://www.prompyme.gob.pe/asesoria_tecnica.php>).

Asimismo, propone cursos en línea como "Aprende
cómo venderle al Estado", "¿Cómo empezar a
exportar?", "¿Cómo obtener financiamiento?", entre
otros (http://www.prompyme.gob.pe/elearning>).

Prompyme difunde además las "convocatorias de los
procesos de selección de las entidades públicas a
través del portal de compras estatales"
(http://www4.prompyme.gob.pe/compras_estatles/main.php>).

Y promueve "la oferta MYPE" organizando campañas
promocionales y eventos como ruedas de negocios y ferias. En esta
línea, ofrece una exposición permanente de los
productos en MYPEPLAZA".[35]

FONDO DE DESARROLLO PARA LA MICROEMPRESA
(FONDEMI)

"El FONDEMI permite canalizar recursos financieros hacia
la microempresa. Este programa tendrá una
aspiración a la cobertura nacional (mientras la magnitud
de los fondos lo permita) y se orientará a beneficiar a
toda actividad económica en pequeña escala de los
sectores Industria, Comercio y Servicios. Esto no obvia que
intente priorizar al sector productivo como una forma de
contribuir a la superación de la base material productiva
del país".[36]

El objetivo básico de este programa es
contribuir al desarrollo de la microempresa, es a su vez una
componente del programa Perú Emprendedor del Ministerio
del Trabajo y promoción del Empleo (MTPE), dicha entidad
aprovecha recursos financieros de la Unión Europea y
aportes del sector público, para brindar servicios
financieros; dicho programa es administrado por
COFIDE.

FONDO NACIONAL DE COMPENSACIÓN Y DESARROLLO
SOCIAL (FONCODES)

"El Fondo Nacional de Compensación y Desarrollo
Social (FONCODES) ha diseñado un Programa de microempresa
dentro del área de Apoyo General a la Producción,
considerando el otorgamiento de crédito para microempresas
y pequeños artesanos, a través de instituciones
llamadas organismo intermediarios (por lo general ONGs), quienes
otorgan prestamos desde un fondo rotatorio que se les asigna como
línea de creidito.

El diseño ha estado a cargo del mismo FONCODES y
la ejecución le corresponde a las ONGs en las distintas
ciudades del país. Está dirigido a promocionar
actividades productivas en pequeña escala, donde el
conductor trabaja en la misma unidad
económico".[37]

USAID PERÚ: MYPE COMPETITIVA

"El proyecto de la Agencia de los Estados unidos para el
desarrollo internacional (USAID), MYPE COMPETITIVA, busca
promover la competitividad de las mypes peruanas. El programa
brinda asistencia especializada directa para mejorar sus
capacidades técnicas y comerciales y, asì,
dirigirlas havia nuevos mercados.

USAID PERÚ MYPE COMPETITIVA busca incorporar en
forma sostenida a más MYPE en las cadenas de
exportación a través de la reducción de
barreras burocráticas, mayor acceso a financiamiento,
fomento de alianzas estratégicas y fortalecimiento de
capacidades a nivel empresarial e institucional para encarar la
creciente competencia en escala global.

MYPE COMPETITIVA es un programa anual de
inserción comercial en el mercado de EEUU y regional.
Aquí, con el apoyo de USAID PERÚ, se financia y
asesora a micro y pequeños empresarios artesanos, joyeros
y confeccionistas para que mejoren las capacidades de
producción, diseño y gestión exportadora. Y,
también, busca un encuentro con los mercados
internacionales.El proyecto incorpora actividades de
promoción comercial en Estados Unidos, Colombia y
Perú. Para esto, las empresas han recibido una
capacitación específica en temas comerciales y
exportación por parte de la Cámara de Comercio
Americana en el Perú –
AMCHAM".[38]

CODEMYPE

"El Consejo Nacional para el Desarrollo de
la Micro y Pequeña Empresa – CODEMYPE, es un
órgano consultivo adscrito al Ministerio de Trabajo y
Promoción del Empleo, creado por Ley N° 28015 Ley de
Promoción y Formalización de la Micro y
Pequeña Empresa. Se instaló el 19 de diciembre del
2003. El Plan Nacional y las decisiones que adopte el CODEMYPE,
son elevados al MTPE, como titular del órgano rector de
las Políticas Nacionales de Promoción de la Micro y
Pequeña Empresa, para los fines
correspondientes.

La participación en el CODEMYPE es
AD HONOREM, de confianza y no inhabilita para el desempeño
de ninguna función ni actividad pública o
privada".[39]Dicha entidad, tiene por tarea
promover y potenciar al competitividad de la micro y
pequeña empresa.

COREMYPE

"Los Gobiernos Regionales, crean en cada región,
un Consejo Regional de la Micro y Pequeña Empresa, con el
objeto de promover el desarrollo, la formalización y la
competitividad de la Micro y Pequeña Empresa en su
ámbito geográfico y su articulación con los
planes y programas nacionales, concordante con los lineamientos
señalados en la Ley de Promoción y
Formalización de la Micro y Pequeña Empresa, LEY
Nº 28015 (publicada el 03.07.2003).

Su conformación responde a las particularidades
del ámbito regional, estando representados el Sector
Público y la Micro y Pequeña Empresa, y presidida
por un representante del Gobierno
Regional".[40]

CAPÍTULO IV.

El comportamiento del
consumidor limeño

IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN LA ESTRATEGIA
DE MARKETING PARA UNA MYPE

Según conceptos breves que se lograron por
medio del estudio del mercado y sus participantes, éste
nos dice que el impacto de los consumidores en la estrategia de
marketing es algo muy sencillo, además un concepto
básico de marketing sostiene que las empresas existen para
satisfacer.

"Estas necesidades sólo pueden satisfacerse
según el grado en que los mercadólogos entiendan a
la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los
productos y servicios que están tratando de venderles, y
en que lo hagan mejor que sus
competidores".[41]

"La respuesta del consumidor es la prueba final para
determinar si una estrategia de marketing tendrá
éxito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de los
consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un
plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores
ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar
tanto las amenazas como las oportunidades de una marca.
Además, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada
es para siempre: estos conocimientos también sirven para
asegurarse de que el producto continúe atrayendo a su
mercado principal".[42]

"Estamos rodeados de estímulos de marketing en
forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra
atención y nuestro dinero. Los mercadólogos filtran
gran parte de lo que aprendemos acerca del mundo, ya sea mediante
la riqueza que se muestra en una revista glamorosa o los papeles
que desempeñan los actores en los comerciales. Estos
mensajes pueden influir en nosotros desde una temprana edad de
muchas maneras también estamos a merced de los
mercadólogos, porque confiamos en que nos venden productos
que son seguros y que funcionan tal y como lo prometen, que nos
dicen la verdad acerca de lo que están vendiendo, y que
fijan precios y distribuyen esos productos de forma
justa".[43]

"El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos
y el estudio del comportamiento del consumidor le proporciona el
conocimiento de las decisiones de consumo a partir de la
detección de unas necesidades. Por tanto, es obvio que el
comportamiento del consumidor es el cimiento sobre el que apoyar
el marketing al planear sus objetivos y estrategias".
[44]

EL CHOQUE CON LA REALIDAD: EL MAL EMPLEO
DEL MARKETING, POTENCIAL ENEMIGO DE LAS EMPRESAS

"Sin embargo, a pesar de tal despliegue de marketing, es
patente que cada vez más clientes y usuarios experimentan
algún grado de insatisfacción en su relación
con estas grandes empresas, debido en muchos casos a la
sensación, tanto percibida como real, de que no son
atendidas adecuadamente sus quejas, sus demandas y sus peticiones
explícitas. En otros casos, la insatisfacción se
deriva de algún tipo de sensación negativa
posterior a la compra, bien porque el producto o servicio no
cumple con las expectativas que el cliente había
depositado en él o bien porque el cliente considera que ha
sido engañado"". [45]

Punto que se consideraría a favor de la mype
y que se debería tomar en cuenta para que las micro y
pequeñas empresas usen tácticas poco costosas y
estratégicas.

"También son numerosos los casos en los que los
clientes aprecian una clara falta de equilibrio y equidad en la
relación que mantienen con la empresa, Esta
sensación se manifiesta en cuestiones tales como la
redacción de las cláusulas del contrato de
compraventa, la prestación de servicios relacionados con
la venta o el producto, el incumpliendo de las condiciones de las
garantías, etc. "". [46]

Así mismo, se observa en algunos casos el
empleo abusivo de ciertos elementos promocionales, por lo general
muy llamativos (especialmente en materia de precios, regalos,
ventajas exclusivas y similares), que pueden producir
confusión (cuando no directamente a engaño) y que
generan malestar en los clientes por muy diversos motivos. Se
presentan a continuación algunos ejemplos que evidencian
la falta de sintonía entre lo que la empresa hace y que
los clientes denuncian:

" Un choque con la realidad; a menudo esta falta de
información se da precisamente en aspectos determinantes
para el comprador, como la duración de las
garantías, las condiciones de pago, los cambios en los
precios, las condiciones de devolución, etc."".
[47]

"Información poco clara o confusa; en ocasiones
se presenta la información, pero los términos que
se utilizan, la redacción farragosa, el tamaño del
texto, su ubicación"". [48]

"Los términos o condiciones que se deben cumplir
para poder aplicar ciertas cláusulas, etc. generan en el
cliente la sensación de que esa información es poco
útil, al tiempo que provoca un aumento de la
desconfianza"".[49]

" Dificultad para acceder a las promociones por la
imposición de plazos y las condiciones demasiado
rígidas; esta situación se suele combinar con las
dos anteriores, de manera que es bastante habitual que haya
clientes que, atraídos por una determinada
promoción, acudan al punto de venta y allí se den
cuenta de que no pueden disfrutar de dicha ventaja por no haber
considerado la letra pequeña, por lo que después
son convenientemente orientados hacia otras ofertas que
quizá no cuenten con ningún atractivo
promocional"".[50]

" Variabilidad a corto plazo en las promociones; en
determinados sectores, es tal el grado de competencia existente
entre las empresas que las promociones de venta duran muy poco
tiempo, debido a la necesidad de ir actualizando los precios, las
características de la oferta y demás, en
función de las actuaciones de la competencia. Así,
no es raro que haya clientes que, por posponer tan sólo
unos días la compra con que ésta ya no está
en vigor, que el artículo ha sido sustituido por otro o
que, incluso, su precio se ha visto
incrementado"".[51]

"" Nulo aprovechamiento de las promociones por parte de
los clientes actuales; en afán por conseguir atraer nuevos
clientes o quitárselos a la competencia, cada vez
más empresas utilizan reclamos promocionales muy
atractivos, como reducción importante del precio, regalos
exclusivos, tarifas más ventajosa, etc. Sin embargo,
aunque este tipo de incentivos son muy apreciados por los nuevos
clientes, es muy fácil que los clientes actuales, los que
llevan mucho tiempo siendo fieles a la empresa, se sientan
marginados o menospreciados por la empresa por no poder
beneficiarse de dichas promociones. En cierto modo, el cliente
actual espera obtener un premio a su fidelidad y observa molesto
cómo al cliente nuevo se le agasaja generosamente,
mientras que a él, sustento de la empresa, no se le ofrece
ningún incentivo"".[52]

Con ellos se trata de evidenciar que aún
queda mucho camino por recorrer hasta llegar a la plena
satisfacción de los clientes y usuarios:

Publicidad engañosa, denuncias contra los
empleados y que lesionan los intereses de los consumidores,
cláusulas abusivas en contratos, facturación de
servicios no solicitados, incumplimiento de las condiciones del
contrato, etc.; errores en la facturación de servicios de
telecomunicaciones, que, normalmente, son a favor de la empresa y
que generan no pocos perjuicios al cliente; cambios de
programación por la guerra de audiencias.

""Este tipo de problemas, quejas y denuncias pueden
provocar muy fácilmente un sentimiento negativo en el
cliente o en el consumidor, sentimiento que desemboca normalmente
en una actitud de rechazo, con una doble consecuencia. Por una
parte, los clientes directamente afectados pueden dejar de
consumir o utilizar el producto a servicio en cuestión.
Pero, además, por otra parte, esa actitud de rechazo los
lleva a no recomendar a otras personas la marca o el producto, lo
que crea y extiende una imagen poco adecuada entre los
potenciales compradores o usuarios. Este fenómeno se ha
multiplicado en los últimos años debido a Interne,
donde se está produciendo un considerable aumento en el
número de páginas web y de foros de usuario
insatisfechos con todo tipo de productos y servicios, lo que
multiplica enormemente y coloca a las empresas en una tesitura
nunca antes vista (sic) ""[53]

Por otra parte, el empresario de una mype, por lo
general, comienza por el uso de métodos empíricos e
inclusive no posee métodos de selección de personal
con los que pueda brindar un servicio de calidad, es más,
muchos de ellos no cuentan con los recursos suficientes como para
conseguir el asesoramiento de un mercadólogo y su amplio
desenvolvimiento, sin embargo se considera importante para los
empresarios con y sin nivel superior de formación en la
gestión de empresas, así mismo que por el mismo
motivo por el cual el estudio del comportamiento del consumidor
limeño, su proceso de compra, sus niveles de vida, su
cultura y costumbres se tornaron importantes en el planeamiento
estratégico de marketing para grandes empresas; por esa
misma razón se considera esencial en este capítulo
de "" el consumidor y el proceso de compra"".

LA GRAN DIFERENCIA ENTRE SER CLIENTE Y
SER CONSUMIDOR

Todos consumimos, pero ¿cuántos
consumidores somos clientes?, ¿qué diferencia
existe entre ser cliente y ser consumidor?

"Cliente y consumidor suelen considerarse como un
término sinónimo. Sin embargo, pues puede implicar
el establecimiento de distintas políticas comerciales para
cada uno de ellos"". [54]

Cuando se trata de definir el término
consumidor, es necesario diferenciar los conceptos
implícitos en él puesto que de su
debilitación dependen las políticas de
comunicación empleadas.

Por una parte vamos a distinguir entre
cliente[55]y consumidor[56]o lo que
es lo mismo, comprador y usuario, y por otra parte consumidor
personal y organizacional.

El factor que marca la diferencia entre uno y otro
es a lo que los mercadólogos llaman fidelidad. Para
conseguir consumidores leales, muchas empresas de bienes y
servicios promueven entre su clientela por medio de la
posibilidad de acumular puntos, con los que podrá
intercambiar por diversos beneficios, conforme se utilizan
ciertos servicios.

"El consumidor es un comprador potencial o eventual de
productos y servicios, y el cliente es alguien que
periódicamente compra en una tienda o
compañía en particular, por ello, hay una palabra
que marca el abismo entre cliente y consumidor:
fidelidad.

Se dice que las empresas con visión prefieren hoy
clientes y no consumidores fugaces; a raíz de esta
convicción, expertos estadounidenses en mercadotecnia
directa idearon programas de cliente frecuente para reconocer,
generar y retribuir la lealtad de su clientela.

En México esta estrategia lleva poco tiempo, pero
según Virgilio Torres Morales, presidente de la
Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, la
relación uno a uno entre cliente y empresa es el futuro de
la actividad comercial en México. Dicha afirmación
no es exagerada si consideramos que a las empresas les cuesta
siete veces más atraer un nuevo cliente que conservar a
uno ya existente"". [57]

DOS TIPOS DE ENTIDADES DE
CONSUMIDORES

´´ Por otra parte, el término
consumidor no sólo abarca a los individuos que compran a
título personal, sino que también incluye a los
individuos que compran en nombre de la empresa, ya sea lucrativa
o no, lo que nos lleva a diferenciar entre los consumidores
personales y los organizacionales. Un consumidor individual o
personal no busca en el bien los mismos atributos que los que
busca una organización para su funcionamiento, al comprar
el mismo volumen de producto“.[58]

"El consumidor personal compra bienes y servicios para
su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un
amigo. En cada de tales contextos, los productos son comprados
para consumo final por parte d los individuos, a quienes se
conoce como usuarios finales o consumidores últimos"".
[59]

""El consumidor organizacional incluye empresas con
propósito de lucro o sin ellos, dependencias
gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e
instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y
servicios para mantener en marcha sus organizaciones"".
[60]

CONCEPTO Y DEFINICIÓN DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Sin embargo, el consumidor no puede ser tomado en
cuenta por medio de una definición simple ya que no es un
objeto, sino un ser social, un ser complejo; que implica estudios
en el aspecto económico, sociológico,
psicológico, entre otros.

En algunas ocasiones el comportamiento del
consumidor puede provenir de un proceso muy simple, como la
compra unos fósforos, sin embargo, en otras ocasiones,
cuando el producto tiene mayor importancia, como la compra de una
sortija de matrimonio, el proceso resulta más
complejo.

"Una vez que uno llega a la compresión del
consumidor a través de la teoría, si la empresa
quiere lograr el éxito, debe aplicarla a las
características, ya que el consumidor, cada vez más
educado en el consumo, demandará aquellos bienes que
realmente le satisfagan. Además el conocimiento de las
preferencias y opiniones del consumidor va a permitir a la
empresa segmentar el mercado en grupos de consumidores con
comportamientos similares.

El concepto de comportamiento hace referencia a actitud
interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a
la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y
servicios.

Aplicándolo al marketing, definimos el
comportamiento del consumidor como el proceso de decisión
y la actividad física que los individuos realizan cuando
buscan, evalúan, adquieren, y usan o consumen bienes,
servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades"".[61]

"El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma
en que los individuos forman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por
qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo
compra, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan,
cómo lo evalúan después y cuál es la
influencia de tal evaluación en compras futuras, y
cómo lo desechan.

Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en
especial en el mercado dinámico y en rápida
evolución actual, los mercadólogos necesitan
conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo
que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo
pasan su tiempo libre. Necesitan comprender las influencias
personales y grupales que afectan las decisiones del consumidor y
la manera en que las toman"".[62]

LAS CUATRO PRINCIPALES TEORÍAS DEL
CONSUMIDOR

Teoría
racional-económica:

El consumo es una variable que tiene relación
directa con los ingresos bajo una satisfacción
máxima.

Esto implica un total conocimiento por parte del
consumidor de todas las alternativas que se le presentan y una
plena capacidad de valoración.

La base de esta teoría se apoya en la
consideración del individuo como ser racional, y se cumple
en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y
promociones.[63]

Maximiza los beneficios y se compra
lo más rentable.

¡La prueba del calendario!,
¡es más económico!

Teoría psicoanalítica:

El autor de este movimiento es Sigmund Freud., que
propone la existencia d una serie de fueras internas que
guían el comportamiento humano. Es muy común el uso
de motivaciones de tipo sexual y
agresivo.[64]

Lo que usa la gente es por Eros o
Thanatos

Dos donuts, prohibido para
menores.

Teoría del aprendizaje:

Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la
fidelización al cliente a una marca o producto
concreto.

El consumidor ha probado que le ha resultado
satisfactorio, y ya no se arriesgará a probar
otros.

Esto indica que el comportamiento del consumidor
según esta teoría no es totalmente racional aunque
puede partir de principios
económicos[65]

Se aprende y modifica la conducta por
repetición.

Publicidad de cervezas. Coca
Cola.

Teoría social:

La idea básica de la teoría social es que
los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con
el objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los
individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de
otros.[66]

La gente actúa por influencia
de grupos de referencia.

¡No dejes que se lo lleven!
¡Nueve de cada diez lo usan! ¡Lo usan las
estrellas!

CONSUMIDOR LIMEÑO Y SUS ESTILOS DE
VIDA

"Al margen de cómo nos llamemos, de dónde
procedamos o de cuál sea nuestro origen: de la propia
Lima, de provincias, del extranjero, selvático, andino,
asiático, "inga o mandinga"", todos somos dueños de
Lima, de su vasta e intercultural identidad, de sus virtudes y
por supuesto de sus desventuras. Ese carácter de vivir en
Lima nos posee, sin importar de en qué distritos vivamos
e, incluso, de si nos autodefinimos como limeños o
migrantes"".[67]

"Los limeños, nuevos y antiguos, han debido pasar
por un proceso de adaptación importante, que se expresa en
diversos cambios generacionales.""[68]

"Lima actual, es el resultado de una conjunción
entre los llamados limeños pertenecientes a la Lima
Central (limeños clásicos) y los de la Lima
Conurbana (neo limeños). En ambos grupos se han visto
cambios generacionales de adaptación al gran crecimiento
de la ciudad. ""[69]

Rolando Arellano en su obra Ciudad de los Reyes, de
los Chávez, Los Quispe nos menciona del surgimiento
de tres generaciones.

Una primera generación conformada por aquellas
personas que llegaron a Lima procedentes del interior del
país y en su mayoría durante la segunda mitad del
siglo pasado en busca de mejores oportunidades que en sus tierras
de origen no tenían; y durante su estancia en Lima
sintieron cierto rechazo de la población limeña de
aquel entonces.[70]

La segunda generación es conformada por los hijos
de aquellos migrantes que si bien aún crecieron bajo la
influencia provinciana de sus padres, lo hicieron también
impregnados con los patrones culturales de la ciudad que los
acogió; recoge un poco de ambas culturas, lo suficiente
como para que a partir de ellas y en un futuro cercano (hoy),
surgiera una nueva cultura limeña.

Su consumo también se vio influido por ambas
corrientes. Adoptaron, hasta hoy en día, el ´´
pollo a la brasa “ y la ´´ salchipapas
´´, pero en una mezcla de sabores inéditas en
la ciudad capital.

Como parte de su proceso de adaptación, el
ciudadano promedio de esta generación se trató de
vestir siguiendo la moda costeña, pero en el tiempo le fue
añadiendo su componente provinciano, en materia de
colores, materiales, etc.

Expresión similar se observa en el diseño
y color de sus casas construidas en la capital, que comienzan a
tener un ejemplo techos a dos aguas cubiertos de tejas andinas,
absolutamente imprácticos en una ciudad donde llueve
poco.[71]

Así mismo, la tercera generación
está conformada por la población más joven
en el cual sus integrantes tienen alrededor de los 20 años
de edad y ellos, a diferencia de sus padres, se consideran a
sí mismo como limeños completos. Reconocen que el
origen de sus familias es provinciano, pero eso es algo que para
ellos está en el pasado.

En cuanto a su forma de ser y actuar se observa un
comportamiento moderno, pero no necesariamente igual al de los
jóvenes promedio de la Lima Central. Ellos han ido creando
su propia manera de ver el mundo y su propio sentimiento de
pertenencia. Incluso por su número superior, no se sienten
avasallados por los limeños clásicos, como tal vez
sí se sintieron sus padres.[72]

"Según esta clasificación, la Lima de hoy
tiene una proporción de cada estilo de vida que es
potencialmente diferente a las demás ciudades del
Perú. En la capital predominan claramente los estilos de
vida que podemos llamar proactivos y/o modernos, es decir
aquellos que tienden a asumir conductas más orientadas
hacia el progreso y por ende al consumo de productos (bienes y
servicios) modernos.

Estos son los Afortunados, Sensoriales, Trabajadores y
Progresistas. Por el contrario, en el resto del Perú,
destacan nítidamente los etilos de vida más
conservadores"". [73]

" Uno de los prejuicios más comunes al respecto
se encuentra en la idea de que el consumidor de bajos ingresos
compra en la " paradita"" por que (sic) le gusta hacerlo
y, por lo tanto, no es necesario ofrecerles productos o servicios
modernos. Nada más alejado de la
verdad"".[74]

"Desde nuestro punto de vista, si ahora el ama de cada
de Lima Conurbana no compra (más) en estas alternativas
modernas de distribución, es fundamentalmente porque en su
zona no existe este tipo de
oferta"".[75]

Hoy en día los representantes de los niveles
socio económicos (sic) como el C y el D de Lima
Metropolitana tienen una mayor educación y mayor capacidad
de consumo. Ellos también tienen mucha mayor
orientación a la modernidad en el consumo que la
pensaba.31

Sin embargo aquí se debe resaltar que no
porque la persona viva en una zona pobre implicará siempre
a que no compre productos de alto precio o, de mala calidad
porque no tenga educación; como bien Arellano
mencionó, lo que hace falta son buenas ofertas que
impliquen calidad y precio justo, además de modernidad
porque las personas tratarán de buscar la mejor calidad
posible dentro de los límites que le impone su ingreso
disponible.

Ahora la pregunta que surgirá es
¿qué es calidad para los jóvenes
limeños? no es sencillo y en sí, depende del estilo
de vida del muchacho. Calidad puede ser duración, calidad
puede ser moda o calidad puede ser comodidad. Al margen de
qué signifique calidad para el joven, algo que sin duda
debemos conocer, es que en la decisión de compra ha de
primar un criterio de calidad-precio, más que un criterio
de sólo precio.

Frente a las alternativas tradicionales como el mercado
de barrio o la bodega, el consumidor poco a poco está
prefiriendo las opciones modernas como el supermercado que,
aparentemente, tiene la mejor relación calidad-precio en
su oferta. [76]

MODELO BÁSICO DE TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR

Este punto implica al modelo de toma de decisiones
que implica 3 fases entre ellas la fase de entrada, la fase de
proceso y la fase de salida.

La fase de entrada

Influye en el consumidor para que reconozca que tiene
necesidades, esto dependerá de los esfuerzos de marketing
de la empresa (producto, precio, promoción y el lugar de
venta) y las influencias sociológicas externas sobre el
consumidor ( familiares, amigos, vecinos, otras fuentes
informales y no comerciales, clase social y membresías
culturales y subculturales), ambos puntos son datos de entrada
que probablemente influyan en lo que los consumidores compran y
la manera en que utilicen lo que compran.

La fase de proceso

Se centra en la manera en que los consumidores toman
decisiones tales como los factores psicológicos inherentes
a cada individuo (motivación, percepción,
aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan la forma en
que los datos de entrada externos de la fase anterior influyen en
el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque
obtener información antes de la compra y evalúe las
alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante la
evaluación de alternativas afecta los atributos
psicológicos existentes del consumidor.

La fase de salida

Consiste en dos actividades estrechamente relacionadas
después de la decisión: el comportamiento de compra
y la evaluación posterior a la compra. El comportamiento
de compra cuando se trata de un producto no durable de bajo costo
(como un nuevo champú), tal vez refleje la influenza de un
cupón que ofreció el fabricante y, en realidad,
podría tratarse de una compra de prueba: si el consumidor
se siente satisfecho con el producto, quizá repita la
compra.[77]

EL PROCESO DE COMPRA

Una vez identificado el perfil del cliente y sus
necesidades, el comerciante debe dar un paso más y conocer
cómo es el proceso de compra de los consumidores. Esto
requiere algún conocimiento de la conducta del consumidor
en el proceso a través del cual los individuos deciden
qué, cuándo, dónde cómo y a
quién comprar los productos. Tal conducta esta
influenciada tanto por sus características (factores
demográficos, psicológicos, etc.) como por su
experiencia de compras anteriores.

El proceso de decisión en cualquier acto de
compra consta de seis etapas (Berman y Evans, 1989), que
son:

• A. Estímulo

Un tipo de estímulo es el impulso social,
comercial o físico que motiva a una persona a
actuar.

El segundo tipo son los impulsos comerciales, que son
mensajes provocados por el comerciante. El objetivo de estos
impulsos es interesar al consumidor sobre una tienda, un producto
o un servicio.

Un tercer tipo de estímulos son los impulsos
físicos, que suelen ocurrir cuando un sentido
físico es afectado por un impulso, tal como el dolor,
hambre, frío, calor, resfriado.

Un ejemplo de estímulo podría ser una
tranquila tarde con nuestros amigos viendo las fotos de su
último viaje al Caribe. En este caso nos
encontraríamos ante un impulso
social.[78]

• B. Reconocimiento del
  problema

El consumidor se mueve del estímulo a la fase de
reconocimiento del problema debido a la motivación o deseo
de un producto. Algunas veces es difícil determinar
qué es lo que motiva a un consumidor, especialmente porque
los consumidores compran el mismo producto por razones diferentes
(precio, imagen, calidad, etc.)

El reconocimiento de un deseo ocurre cuando el
consumidor conoce un producto o servicio que no había
comprado antes y que puede satisfacer una necesidad que
anteriormente no había podido ser satisfecha.

También puede ocurrir cuando el consumidor
descubre que un producto o servicio necesita ser comprado de
nuevo. El estímulo provocado por el impulso social
comentado en el ejemplo anterior unido a unos días de
vacaciones en unas próximas fechas, puede provocar en la
mente de un consumidor el deseo de realizar ese viaje.

La mayor parte de consumidores dudan más en
reacción con un deseo no satisfecho que con una falta. Hay
más riesgo, ya que los deseos son más
indeterminados, esto es especialmente cierto cuando el consumidor
ha tenido experiencias positivas con el producto que debe ser
reemplazado.[79]

• C. Búsqueda de
  información

Una vez que el consumidor decide que es necesaria una
consideración adicional respecto a esa carencia o deseo,
pasará a obtener información. La búsqueda
supone la determinación de:

Las alternativas de productos que resuelvan el problema.
Las características de cada alternativa. En la primera
parte, el consumidor confecciona una lista de los distintos
productos o servicios que solucionan el problema,
situándose en el paso precio al proceso de
decisión. Esta lista no tiene por qué estar
formalizada ni escrita; puede ser sólo un conjunto de
ideas que el consumidor toma en consideración (en una
búsqueda que puede ser interna o externa).

Un consumidor con una gran experiencia de compra
utilizará una búsqueda interna en su memoria para
determinar los productos o servicios que podrían ser
más satisfactorios para la solución del problema
dado. Un consumidor con poca experiencia usualmente se
basará más en una búsqueda
externa.

El segundo paso a dar por el consumidor se refiere a las
características de cada alternativa. Una vez que las
distintas alternativas son conocidas, el consumidor debe
determinar los atributos de cada una. El papel de comerciante en
el proceso de búsqueda es proveer al consumidor con
bastante información para evaluar las
alternativas.

En nuestro ejemplo anterior, una visita a distintas
agencias de viajes que informen sobre los distintos destinos
posibles junto a una llamada telefónica a personas que
hicieron recientemente un viaje similar, podría
proporcionar la información necesaria para la
evaluación de las distintas
alternativas.[80]

• D. Evaluación de
  alternativas

En este punto, los consumidores tienen bastante
información para seleccionar la mejor alternativa de la
lista. Algunas veces esta relación es fácil si una
alternativa es claramente superior al resto en sus
atributos.

Frecuentemente la selección no es tan simple y el
consumidor debe evaluar cuidadosamente las alternativas antes de
tomar una decisión. Cuando dos o más alternativas
parecen atractivas, el consumidor determinará qué
criterios evaluará y la importancia relativa de cada
una.

Los criterios para la decisión son los atributos
del producto que el consumidor considere más relevantes.
Esos criterios pueden incluir precio, calidad, garantías,
etc. En el siguiente paso el consumidor clasifica las
alternativas de la más a la menos atractiva y selecciona
el producto en esa lista de alternativas.

En algunos productos o servicios es difícil de
calificas, etc. En este caso, los consumidores usan
frecuentemente precios, marcas o nombres de la tienda como
indicador de la calidad global del producto y eligen en base a
estos criterios.

En el ejemplo expuesto, la duración del viaje, la
calidad de los hoteles, la existencia de excursiones a lugares
exóticos, la cercanía del aeropuerto de salida y,
por supuesto, el precio pueden ser algunos de los atributos
utilizados para seleccionar la alternativa más
adecuada.[81]

• E. Compra

Posteriormente a la elección del producto de la
lista de alternativas, el comprador está listo para
realizar el acto de compra.

El consumidor debe determinar dónde comprar el
producto. El lugar de compra puede ser una tienda o una
fórmula de venta a distancia. La tienda será
evaluada de la misma forma que los productos, es decir, las
posibles alternativas serán establecidas, sus
características analizadas y posteriormente clasificadas
para que al final pueda ser elegida la más
deseable.

En los criterios para la selección de la tienda
se incluyen su localización, servicio a clientes, imagen,
los precios y el asesoramiento del vendedor, horarios, etc.
Cuando el consumidor está satisfecho con esos componentes
realiza la acción de compra.36

• F. Comportamiento posterior a la
  compra

Después de la compra, el interesado desarrolla
una conducta motivada por el grado de satisfacción que de
ella se deriva. Tal conducta puede ser de dos tipos:

• Compras adicionales

• Reevaluación

En muchas situaciones, la compra de un producto o
servicio comporta compras adicionales; por ejemplo, la
adquisición de unos billetes para realizar un viaje puede
llevar a la compra de otros productos tales como un seguro de
accidentes, alquiler de automóvil, guía
turístico, etc.

El consumidor también puede reevaluar la compra.
¿Ha resultado como me prometieron? ¿Los atributos
del producto se ajustan de hecho a las expectativas? La
satisfacción puede llevar al consumidor a una recompra
cuando el producto o servicio se termine y ser una
invitación para los amigos y
compañeros.[82]

ROLES BÁSICOS QUE INTERVIENEN EN LA
COMPRA

Una vez definidos los términos cliente y
consumido, será más fácil entender la
influencia en la compra de distintas figuras, que pueden ser o no
la misma:

Iniciador: es quien decide que alguna necesidad
no está satisfecha, y desencadena el proceso.

Influenciador: tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.

Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: es la persona encargada de realizar la
negociación y/o compra.

Usuario: es la persona a la que está
destinado el producto.[83]

INTEGRANTES DEL ACTO "LA COMPRA
""

ARTISTAS SECUNDARIOS QUE GIRAN EN TORNO
AL CLIENTE

Están influyendo sus decisiones. Le están
haciendo tomar de cara a nosotros, supuestos fabricantes o
proveedores de él. Estas decisiones pueden ser favorables
o desfavorables.

Oficina técnica

Para el caso de productos industriales. Es quien marca
las especificaciones técnicas y en ocasiones incluso la
marca a comprar.

Competidor Follower

Quien sigue nuestros pasos y persigue pues trata de
mejorar nuestras ofertas. En ocasiones es muy peligroso porque el
cliente si es sabedor de su existencia, se puede aprovechar bien,
provocando que tengamos que hacer ofertas a la baja, para no
perder los pedidos.

Competidor winner

Situación opuesta al de competidor follower. En
este caso el competidor es el ganador y se va por delante de
nosotros. Le tratamos de emular y competimos con
él.

Jefe de compras

El que da la cara en las empresas puesto que es el que
formaliza las compras, aunque muy bien puede ser un mero
formalizador y un cursador de pedidos y no un decisor. O todo lo
contrario debe conocerse su realidad.

Consumidor/usuario

Es el cliente de nuestro cliente. Conviene no olvidarlo.
Al comprar más o menos, al protestar más o menos al
ser más o menos fiel a la marca comprada está
influyendo y afectando la conducta de nuestro cliente.
Aquí debe recordarse que hay productos en que las
conexiones entre cliente-consumidor son fundamentales (donde
tiene que haber relación/consejo) y en otras en que esta
influencia es prácticamente nula.

Prescriptor

Quien realmente determina cuál es el producto y
la marca que deben ser comprados, por razones, técnicas,
profesionales o de mera influencia por emulación. Hay
sectores en que este personaje es básico (sector
farmacéutico, por ejemplo y en otros en que no es tan
evidente, pero que desempeña un rol solapado e
influyente).

ARTISTAS SECUNDARIOS QUE GIRAN EN TORNO
AL CONSUMIDOR

Están influyendo. Le están
haciendo tomar decisiones de cara a nuestras marcas. Estas
decisiones pueden ser favorables o desfavorables para
nosotros.

Comprador

Quien realmente formaliza el acto de compra y que en
ocasiones es el verdadero usuario o consumidor. En otras
ocasiones coinciden ambas figuras de consumidor y
comprador.

Debe conocerse bien esta posible dualidad para cada
mercado. Ejemplos: una pasta dentífrica puede ser comprada
por el ama de casa y ser usada o consumida por el
marido.

Otro ejemplo: una camisa de vestir que además
puede ser comprada es regalo, etc.

El malo: el frenador

Provoca interferencias en la idea del
consumidor. Puede ser un familiar, un amigo, etc., que ha tenido
mala experiencia con el producto o marca nuestra y está
diciéndole que es mejor no comprarla.

Este personaje puede o no existir, pero de
existir es muy importante controlarlo. Puede darse muy
bien.

El feo: el cuestionador

En este caso, el personaje que se mueve
alrededor del consumidor sin llegar a frenarlo, le provoca dudas
permanentes con cuestiones constantes. Es de interés saber
si este personaje existe, porque puede ser el principal causante
de un cambio de marca.

Prescriptor

Es el mismo personaje que señalábamos al
referirnos al cliente y que realmente hace que se tomen
determinadas decisiones.

Ocurre lo mismo en torno al consumidor, y aquí
debemos señalar que pueden ser casos muy claros y
determinantes como en temas de productos
farmacéuticos.

Por ejemplo, cuando una persona compra un producto que
un personaje famoso aconseja adoptar por las razones que
sean.

Competencia

Evidentemente, como no estamos solos en el mercado y los
regímenes de monopolio han pasado a la historia, no
podemos ignorar que a nuestro consumidor lo están tratando
de seducir, día a día y minuto a minuto, otras
empresas competidoras y que para ciertos productos de consumo se
suman a esta seducción las propias marcas de la
distribución.

En este sentido, es importante saber cuál es
nuestra posición en estas relaciones.

El bueno: el apoyador

Esta es la persona que gira en torno al consumidor que
se encuentra a nuestro favor. Está convenido de nosotros.
Hace proselitismo con nosotros. En ciertos mercados este
personaje es clave, porque el tipo de producto obliga o conlleva
a hacer preguntas a otros consumidores, y, en estas
circunstancias, es bueno tener apoyadores. El mercado del
automóvil es un ejemplo
claro.[84]

ATENCIÓN AL
CLIENTE

Por otra parte cabe resaltar que
también depende de un personaje esencial diferente del
fabricante y el consumidor: el vendedor.

La función del vendedor provocará en el
consumidor reacciones como: “ni sI Quiera sabía que
quería éstos por medio del querer sorprender, sin
ser tan relevante el cómo.

Espontaneidad preparada

En otras palabras, diseñar una forma de servirlo
que sorprenda. En general, es mejor crear esta atmósfera
amable y sorprendente y después apartarse y dejar que el
consumidor o el cliente disfrute.

Practique el servicio sorpresa

El profesional sopesa la situación para no
pasarse de la raya ni hacer que le despidan; en otros
términos, sólo piensa en sí mismo mas no en
el cliente ni en la empresa.

Anteponerse al cliente

Para que una experiencia sea fantástica,
tendrá que estar dispuesto a valorar a las personas por
encima de cualquier política o norma
empresarial.

Conseguir la participación del
cliente

Si el cliente se muestra participativo el servicio
parecerá más rápido y la espera más
corta. La verdad es que es muy relativo y la sensación del
cliente mientras espera puede ser muy distinta… esperar no
es tan malo si sabe hacerse ameno.

Una de las mejores formas de lograr que el cliente
participe es aplicando el sentido del humor y la
diversión, pero no todo el mundo está dispuesto a
jugar, ni todas las circunstancia son propias para el
humor.

Aún así, en la mayoría de los casos
es recomendable y muchas empresas ya están estudiando
cómo aprovechar el hecho de que la mayoría de los
clientes estén dispuestos a jugar y pasárselo
bien.

Primero las malas noticias y
después las buenas

Muchos mercadólogos indican que un servicio
gratuito“ hace que el consumidor y el cliente se sientan como
personas de importancia en otras palabras aumentar su ego de vez
en cuando sería bueno sea por medio de un postre gratis en
un restaurante o la el alcance de algunos beneficios que
estén en las posibilidades del empresario de
brindarles.

Disminuir la
decepción

Por medio de los buzones de sugerencias, los empresarios
sabrán cuáles son los puntos débiles del
servicio brindado y evitarán los comentarios que
posiblemente el cliente no los dice frente al dueño o el
vendedor pero que sí podría comentar con amigos,
familiares, vecinos, entre otros y que podría ser
sinónimo de pérdida de futuros clientes
potenciales.

Decir sí

Mientras que uno se dedica a imponer normas y a emplear
barreras y tecnología para evitar que el cliente se
acerque demasiado al producto, otro siempre está buscando
formas para el que cliente y el producto se encuentren. La
premisa es sencilla: si el producto es de calidad y el precio es
correcto, la venta será fácil si el cliente puede
probarlo.

Si tiene un negocio sabrá que casi cada semana
llaman a una ONG o asociación pidiendo que patrocine
algunas o colabore en algún programa.
¿Debería decir siempre que sí? bueno, tal
vez, pero siempre y cuando su negocio también salga
beneficiado.

¿Qué puede hacer para
animar a los clientes a consumir su oferta?

Cuando los clientes expresan una necesidad nos
están diciendo ´´ aquí hay un problema
´´ ¿me puede ayudar a resolverlo?

Las empresas que promueven en buen servicio
también buscan activamente la identificación de los
problemas de los clientes y diseñan planes para
resolverlos de la mejor forma, a poder ser más barata y
más rápida que la competencia.

Haga que el cliente tenga el
control

Los compradores prefieren evitar el contacto con los
vendedores siempre que sea posible, otra razón para darle
el control al cliente es el propio cliente. Hoy en día ir
de compras también puede ser un entretenimiento, por lo
que tener el control ha cobrado más importancia que
nunca.

Ahora todos los bancos cuentan con cajeros
automáticos y la gente prefiere hacer sus propias
transacciones. No es cuestión de poner precios más
bajos, sino de ceder el control.

El autoservicio no equivale a barato, sino que se asocia
más con ganar tiempo.

¿Qué puede hacer usted
para conceder a sus clientes un mayor control en la experiencia
de compra?

Hacer que los clientes se sientan importantes. Hay una
tremenda diferencia entre aumento del valor y recompensa. Cuando
el valor aumenta el que se beneficia es el cliente, mientras que
cuando hay una recompensa o ganancia un tercero se beneficia. A
los clientes les encanta que les otorguen más valor y la
mejor forma de lograrlo es acordándose de
ellos.

Hay muchas formas de hacer que el cliente se sienta
importante. Puede pedirle su opinión, ofrecerles un trato
especial o determinados servicios reservados a ciertos clientes,
o incluso puede contarle información de la
empresa.[85]

CAPITULO V.

Estrategias
promocionales

AMBIENTE PROMOCIONAL

"El ambiente promocional incluye todos los
estímulos relacionados con el ambiente físico y
social donde los consumidores experimentan las estrategias
promociónales. Muchos de esos factores afectan el
éxito de una promoción. En esta sección se
estudian dos factores ambientales que influyen en las estrategias
publicitarias y de promociones de venta: la saturación
promocional y el nivel de
competencia."[86]

SATURACIÓN PROMOCIONAL

"Un objetivo de las promociones es aumentar las
probabilidades que los consumidores tengan un contacto con el
mensaje promocional, le prestan atención y los atienden.
Sin embargo en años recientes el volumen de promociones de
marketing ha aumentado a tal punto que la efectividad de una
estrategia promocional dada puede verse limitada por al
saturación promocional, es decir, por el numero creciente
de estrategias en el entorno que compiten entre si. Existen
buenas razones para tal alarma: hoy en día menos
consumidores recuerdan los anuncios que han visto. La
saturación también afecta a otros tipos de
estrategias promociónales en particular las promociones de
venta." [87]

NIVEL DE COMPETENCIA

"El nivel de competencia es una categoría de
productos es un aspecto clave del ambiente promocional. Al
intensificarse al competencia habitualmente aumenta el uso de
promociones por parte de las empresas. La publicidad comparativa
en la que realizan comparaciones directas entre marcas
competidoras, se ha vuelto cada vez mas común por medio de
comerciales televisivos." [88]

CAPITULO VI.

Publicidad para las
Mypes

¿QUÉ ES LA
PUBLICIDAD?

Para muchas empresas grandes la publicidad es muy
importante ya que se dirige a un gran grupo de personas, por lo
tanto, su publicidad es pagada y lo definen así:" La
publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos
de información con el propósito de persuadir."
[89]

Pero para las Mypes "la publicidad es una
herramienta esencial de marketing que ayuda a crear conciencia de
su marca y lealtad, estimulando la demanda, Para el propietario
de una pequeña tienda al detalle, la publicidad es una
forma de atraer clientes a la tienda."
[90]

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad tiene diversos objetivos, pero nos
centraremos en los objetivos para las Mypes, como los
minoristas." El minorista planea su anuncio para lograr las
metas de servir al cliente y de aumentar las ventas de la tienda,
dentro de esta amplia gama, el pequeño negociante puede
identificar muchos objetivos específicos que se encuentran
orientados hacia la satisfacción de las necesidades de su
tipo particular de negocio… Para el pequeño
minorista y establecimiento de servicios, la publicidad tiene dos
amplios objetivos. Uno de ellos consiste en promover los bienes y
servicios de la empresa. El segundo es construir la imagen de la
empresa, llamada publicidad institucional."
[91]

Por ello, existen dos tipos de publicidad para las
Mypes, la publicidad promocional e institucional que
desarrollaremos de la siguiente manera:

PUBLICIDAD PROMOCIONAL

Incremento de las ventas

Este objetivo en muchas ocasiones es el importante
para toda empresa. "Consiste en causar una acción
directa por parte del cliente para que compre un producto,
incrementando por lo tanto las ventas. En su intento de lograr
esta la meta, la publicidad del pequeño negociante debe
hacer énfasis sobre ciertas instancias.

La publicidad puede, por ejemplo:

1. Animar a compradores potenciales a visitar la
tienda

2. Promover compras inmediatas a través de
anuncios de ofertas y de concursos. "
[92]

Atracción de nuevos clientes

La competencia en las Mypes es muy grande, por ello,
uno de los principales objetivos es atraer clientes." El
pequeño negociante debe emplear todas las herramientas y
técnicas que estén en su disposición para
poder captar participación de su mercad. El pequeño
negociante puede proveer a grupos de edades específicas
(mercado joven, mercado de ciudadanos mayores), grupos
étnicos (negros, blancos), o a las personas que residen en
una localidad especifica del mercado (urbano, rural)."
[93]

Mantener el nivel actual de ventas

"El pequeño negociante no puede ser complaciente
con el volumen actual del negocio, puede sentir que ya tiene el
máximo volumen de ventas que podría lograr con su
capacidad actual y no verle justificación alguna a la
publicidad. " [94]Pero es mejor hacer
publicidad constantemente, ya que puede llegar el día en
que los consumidores cambien sus preferencias y te dejen de
comprar.

Publicidad institucional

Esta publicidad institucional es elemental para que
los clientes se identifiquen con la empresa, es por ello, que
mencionaremos un término clave, "la imagen corporativa que
es la representación mental que tienen los
públicos interesados y la sociedad en general de una
empresa, sus productos, directivos, métodos de
gestión, etc. Conseguir una imagen positiva es
difícil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece
muy sensiblemente a la empresa que lo posee,
beneficiándose los productos que fabrica o vende."
[95]

"La imagen corporativa se genera en el consumidor como
consecuencia de su percepción con respecto a la identidad
de la empresa, por ello si tales percepciones son
erróneas, la imagen queda desviada de la realidad
perjudicando negativamente a la empresa."
[96]

MEDIOS PUBLICITARIOS PARA MYPES

Por el escaso presupuesto que presentan las Mypes se
necesita hacer uso de medios publicitarios que no generen mucho
gasto a la empresa, como:

Volantes

"Los volantes son uno de los métodos más
baratos de la publicidad si se usan de forma apropiada. El costo
de producir los volantes es bajo." [97]Estos
pueden ser repartidos para la inauguración de la tienda o
para celebrar el aniversario, así los clientes se
identifican con la empresa y también se acercan a
consumir.

Publicidad especial

Mediante la publicidad especial podemos conseguir
tener al consumidor constantemente informado sobre nuestra
empresa. "Los anunciantes pueden hacer llegar un mensaje
publicitario a las manos del consumidor y mantenerlo antes sus
ojos por medio del uso de la publicidad especial. Los medios de
publicidad especial significan que los comerciantes escriban su
nombre y mensaje en una amplia variedad de artículos
útiles y que los distribuyan gratis a los consumidores.
Utilizan estos testimonios para agradecerles a los clientes su
preferencia, como por ejemplo en bolígrafos,
lápices, reglas, llaveros, monederos, marcadores de
libros, candelarios, termómetros y ceniceros son
sólo unos cuantos de los artículos que se
distribuyen cada año a los clientes"
[98]con el propósito de acercar mas al
cliente con la empresa.

Publicidad boca a boca

"La publicidad boca a boca es una publicidad no pagada
que es toda forma de comunicación publicitaria relativa a
una compañía, producto o marca que entrañe
un pago. La publicidad no pagada puede ser negativa o positiva"
[99]ya que los clientes pueden tener
diferentes concepciones de la empresa, ya sean buenas o malas,
pero es una de las publicidades más creíbles. Por
ello se debe tener mucho cuidado con la imagen que refleja la
empresa.

Publicidad en Internet

En nuestros tiempos, el nuevo paradigma del
Internet, se ha apoderado de todo; incluso y como veremos en este
capítulo, del marketing. Ya no es extraño comprar y
vender por Internet; es más, cada día aumenta el
número de personas que lo prefieren antes que realizar un
contacto directo. Sin duda, el Internet ha creado una nueva forma
de hacer negocios.

El cibermarketing es el marketing por la Internet, lo
cual significa comunicarse y hacer transacciones en el mercado
virtual en lugar de hacerlo en el mercado físico. Hay tres
tipos de especialistas en marketing electrónico. Primero,
están las empresas que iniciaron su negocio en la Red,
como amazon.com, empresas que no tienen tiendas y sólo
venden a través de la Internet. Después
están las empresas que operaban tiendas y que
después decidieron abrir el ciberespacio como un segundo
canal.[100]

Existen empresas de software especializadas, que ofrecen
"servidores comerciales" a las compañías que deseen
operar en Internet. Estos programas informáticos organizan
las diferentes funciones de la venta a distancia, como por
ejemplo, el diseño de un catálogo
electrónico, el sistema de pagos, la logística,
etc.[101]

En el área de negocio a negocio, el Internet
está revolucionando la práctica y la eficiencia de
negocios. Las compañías tienen mucha más
información sobre los proveedores y sus precios, hay
más confianza en las subastas y en las solicitudes de
ofertas, y se están llevando a cabo muchas más
transacciones a través de la
Red.[102]

Es decir, podríamos afirmar que el marketing
en Internet se ha convertido en una ventaja y oportunidad, no
solo para los ofertantes, sino también para los
demandantes; qué mejor que hacer negocios rápidos y
confiables. Realmente, toda empresa debe considerar el uso del
Internet como medio de comunicación con sus clientes,
incluso con sus proveedores. En muchos casos, el Internet puede
funcionar también como un medio de distribución;
por ejemplo, en la venta de música, libros, servicios
financieros, etc.

Hay muchas maneras como el marketing electrónico
cambia las actividades del marketing tradicional. En el marketing
electrónico, las compañías pueden captar
más información acerca de más compradores.
Las personas que compran en tiendas físicas y pagan en
efectivo no dejan rastro, pero todos los compradores por Internet
compran mediante tarjetas de crédito. De esta manera, los
vendedores por la Red pueden construir una rica base de datos
acerca de sus clientes.[103]

BENEFICIOS DE UTILIZAR LA RED EN LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING

Como decíamos en páginas anteriores,
el marketing significa e implica una serie de beneficios para
quienes lo utilizan. De ahí, que en nuestro país
cada vez encontremos más empresas; sin importar si son
micro, pequeñas, medianas o grandes, que aprovechan el
internet para captar más clientes. Tener una página
Web, permite que el cliente virtual sienta más libertad y
control de su decisión de compra pues, ya no hay una
persona atrás o al lado de él influyendo
verbalmente para que adquiera un producto o servicio, sino que
esa influencia se dará de manera sutil e
indirecta.

En el marketing electrónico existe la posibilidad
de personalizar más las ofertas de mercado y los mensajes.
Consideremos el caso de Dell, en el cual el comprador especifica
la configuración exacta que quiere en su computador, o
Amazon, que le sugiere al comprador específico otros
libros o bienes que podrían
interesarle.[104]

Así, encontramos también como
ejemplos, empresas nacionales como Cyzone; en cuya página
Web es usual ver imágenes de jóvenes que
representan cómo se vería en ti el producto que
deseas comprar y te dan la opción de elegir ahí
mismo la talla y modelo, Lois; no solo muestra también
imágenes al igual que Cyzone, sino que te dan la
opción de poder hacer un pedido de acuerdo a tus medidas y
en una fecha a tu elección. Frecuentemente, vemos
también empresas que piden opiniones acerca de sus
productos o servicios y sugerencias de nuevos productos o
servicios que consideras que debería
haber.

Lógicamente, las principales ventajas del
marketing por Internet están relacionadas con el tiempo y
el dinero. Los "compradores electrónicos" ahorran
dinero y tiempo al comprar por esta vía: no tienen que
salir ni esperar en largas filas. También pueden comparar
precios, ya que están a sólo un clic de otros
vendedores.[105]